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元宇宙营销 : 一文看懂全面引爆的元宇宙商机

元宇宙营销是下个阶段的热门趋势!当马克·祖克柏展现进军元宇宙的雄心,宣布将 Facebook 重命名为 Meta 的那一刻起,人们便开始谈论互联网的下一次迭代。元宇宙的关键字 “metaverse” 在Google搜寻热度也瞬间飙升至巅峰,连同“NFT”和“加密货币”也在同一周成为热门关键字。

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根据 Bloomberg Intelligence 的研究,高端品牌正尝试抓住这个席卷各大领域且高达8亿美元的市场机会。随着科技不断发展,我们看到了元宇宙的光明前景,如何应战势在必行的元宇宙营销需求,也是身为营销人员必须深入研究,并借此使品牌在市场竞争中保持领先地位。在此篇文章中,我们汇整了所有需要了解的元宇宙营销之基本知识:

1. 认识元宇宙和元宇宙营销

2. 元宇宙的营销机会

3. 各产业如何为元宇宙营销做好准备


1. 认识元宇宙和元宇宙营销

不要搞错了——Meta不是元宇宙。 元宇宙的出现早在1992年初,是当时的作家 Neal Stephenson 在他的小说《雪崩》中所创造的未来主义术语。他设想了一个虚拟世界,在那里人们能够以数字化身四处探索,并与他人进行互动。虽然这整个概念已经被讨论了近 30 年,但一直没有被大众所接受,直到马克·祖克柏将其重塑成一家元宇宙公司,同时赌上 Facebook 的未来。因此简单来说, Meta 只是参与塑造元宇宙的巨大科技公司之一。且事实上,《雪崩》中所提到的大部分元宇宙元素在现今已经存在:VR头盔、影音游戏中的化身,以及虚拟世界中的交易媒介—加密货币,那么要使这些想法完全实现,还缺少哪些部分呢?这就把我们带回到元宇宙的基本定义。


1.1 什么是元宇宙?

元宇宙在词源上指的是“超越宇宙”。元宇宙不仅仅是一个提供娱乐的虚拟实境 (VR) 或扩增实境 (AR) 游戏,它是一个使用 VR、AR 和其他技术的连续且沉浸式之数字世界体验。简而言之,它是一个 3D 版本的互联网。每个人都可以在不同的虚拟空间里工作、聚会、互动、做生意、探索,以身临其境的方式体验一切可能。如果你仍然无法在脑海中想像这个新世界,那么这部去年突破票房里程碑的科幻喜剧电影——《脱稿玩家》或许能让您对元宇宙有具体的概念。电影中的主角发现,只要戴着一副墨镜,他便可以在虚拟城市中为所欲为,并根据自己的决定和互动改写自己的人生故事,就像我们正在谈论的元宇宙一样。


1.2 什么是元宇宙营销?

我们相信,身为数字营销人员的你,一定已经意识到虚拟世界的快速发展,以及消费者对其日益增长的兴趣。为了适应它的发展并优化元宇宙营销的潜力,首先必须了解元宇宙的五大核心特征,这些特征为巨大的营销机会奠定了基础。


首先,元宇宙总是在进行中。用户何时出现在虚拟世界中并不重要,因为它是无休止地在运行,就像我们的真实世界一样。说到这里,就刚好带出元宇宙的第二个特点 — 平行的时间线。元宇宙与我们的现实生活同步存在,每个人都具备着自我个性,就像我们在真实世界中所拥有的那样。我们可以单独做我们喜欢的事情,也可以根据自己的意愿选择参与至其他团体的日程中。第三个特点,元宇宙有其独立的数字经济能够充分发挥作用,鼓励创作和商业交易。第四个特点,它是多渠道且无缝的。透过数字和真实世界的混合通道,元宇宙提供了一种完全身临其境的体验,由不同品牌和公司建立的虚拟世界也在元宇宙中互通有无,并允许用户在不放弃数字资产的情况下无缝穿越空间。第五个特点,元宇宙充满了由个人和团体贡献的内容和经验。

受益于这些先决条件,元宇宙营销就是利用具创造的全渠道策略,为目标受众提供个性化且引人入胜的广告体验,以产生长期的营销价值。那么,我们现在能抢占的元宇宙营销机会又有哪些呢?


2. 元宇宙的营销机会

坦白说,在疫情爆发以前,也就是 Facebook 转型之前,人们对现有的互联网发展已经相当满意。如果我们能亲自见到某人,比方说家人朋友,那么当然就不会考虑把线上会面当作第一选择。然而,面对着无止境的疫情,虚拟世界成为我们的常态,因此或许是沉浸式的吸引力再加上现实生活的困境,促使元宇宙营销成为最大的营销渠道。所以当您看到营销人员纷纷蜂涌关注元宇宙议题一点也不奇怪,接下来我们便要一一列举这些可能性。


2.1 游戏环境中的元宇宙营销

对游戏玩家来说,元宇宙是个打破真实与虚拟世界的有趣发展,这不只是由于他们一直都是人造世界的忠实用户,也因为元宇宙提供多元广泛的游戏冒险,让一切变得更加有趣。去年,游戏产业在疫情冲击之下,创造了1,803亿美元的总收入,我们认为此产业不会再像以前一样受到季节性冲击,而是会继续稳定增长。此外,游戏玩家也更愿意付出较多的时间和金钱,来提升等级和装备。由此可看出,游戏行业为元宇宙营销提供了有利的环境。

玩家在游戏中花费了他们最宝贵的资源 — 时间,并在您的广告干预中寻找相同的价值。品牌角色和竞技场是游戏中元宇宙营销的某些选择,让游戏玩家自己成为环境和广告体验的一部分,与我们在手机游戏中经常遇到的弹出式展示广告不同,这种游戏中的元宇宙营销形式可以确保参与度、相关性和情境式广告,而不是在游戏过程中打断游戏玩家。不少品牌已经涉足游戏中的元宇宙营销,并为我们展示了成功案例。

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Vans携手全球虚拟宇宙游戏平台Roblox推出了“Vans World”,为消费者打造全新的互动体验。用户可以透过在 Vans World 购买的独特服饰和滑板来创造属于自我的 Vans 风格,并与朋友一起练习滑板技巧。Vans World 与品牌所代表的街头时尚同步,并赋予其消费者在 Vans 的虚拟世界中展示自我风格,弭平虚拟与现实世界中,时尚之间的差距。 Vans 的元宇宙营销策略成功加强其在全球的品牌知名度,并提高了长期的参与度。


2.2 元宇宙营销带来的独特性

由于没有时间和地点的限制,元宇宙中的一切都变得更方便,甚至在现实世界中可能无法实现,或负担不起的东西也更容易获得,例如在您结束一天的工作之后,马上就可以去度假!除此之外,创作者也在元宇宙中提供有限的收藏。总而言之,你在元宇宙所获得的东西在现实世界中是找不到的。透过元宇宙渠道,将数字和真实世界融合在一起,使用户的数字体验和资产变得前所未有的独特!


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我们之前已经见过虚拟音乐会,这并不新奇。但 Justin Bieber 与虚拟娱乐公司 Wace 于 2021年举办 “ Justin Bieber - 互动虚拟体验 ” 演唱会,是一个现场的、互动的、未来主义的创新,并将其带到一个新的水平。Justin Bieber 化身为虚拟人物,在元宇宙中演出他的新专辑,而粉丝们亦可以变为虚拟角色近距离观赏演唱会,并透过发送虚拟表情来影响场域环境,甚至可以与世界各地的其他粉丝互动讨论。这场身临其境且引人入胜的元宇宙Live演唱会,即使在疫情期间同样成功提升粉丝的忠诚度,同时最重要的是,也证明了在元宇宙营销中为目标受众提供独家服务的重要性。

对于奢侈品牌来说,元宇宙的营销机会特别有意义,因为精品最重要的元素,是「稀有性」及「精致度」,大多数的奢侈品消费者都是为了收集时尚物品而购买的,因此元宇宙的营销策略,如创建品牌数字商品甚至NFT系列,让消费者积极争取独家产品,这对忠实客户和潜在客户都十分有效。

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义大利时尚品牌 Dolce & Gabbana 透过发布品牌的 NFT 创造了 600 万美元的销售额记录,其富有创意的九个 NFT系列,更是被宣传为 “地球上找不到的宝石” ,成功地给了拥有它的主人一种即使是实体产品也无法提供的独特感!这个杰出的元宇宙营销案例应该能带给您许多不同的想像。



2.3 运用元宇宙营销进行商业活动

COVID-19 无疑改变了我们的购物行为。 2021年全球零售电商销售额近50亿美元,表示电商业务的依赖性不断上升。元宇宙作为线上和线下世界的交界,将所有的一切都连接在一起。营销人员一直在强调的全渠道营销策略,确实能在元宇宙的平台上即时发生,并为品牌带来销售收入的突破。

许多品牌在官网和应用程式上开发了360度商店虚拟导览,但问题是消费者在参观过程中无法即刻购物。此外,电子商务平台仍然无法与传统的购物体验相比,在实体商店您可以在通道之间随意浏览产品,与朋友和工作人员互动,以及最令人兴奋但也最麻烦的部分 - 试穿商品!

元宇宙营销在这里提供了另一种体验。借助 AR 和 VR 技术,虚拟世界中的用户可以在数字展厅中,为他们的虚拟化身购买数字商品,甚至购买实体产品,并在事后交付,享受全新的购物方式。

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电子商务的全球领导者亚马逊,透过其早期的元宇宙技术向我们展示了例子。它的 AR 购物工具不仅允许用户从数以千计的风格中来挑选设计他们的空间,还可以事先查看家具和装饰在他们真实的家里会是什么样子,进而激发消费者的信心和兴趣来购买实际商品。当然,新的商机也意味着对元宇宙营销策略有更高的要求,品牌的新目标便是得引起大量兴趣并创造深度互动。


2.4 透过元宇宙营销来打造社区 

社区建设是最有效的元宇宙营销策略之一。当元宇宙提供了一个基本的无限空间来与老朋友甚至新朋友见面时,不难想像以品牌之名来打造一个完整的虚拟社区。在社区内的这些人被认为是忠诚的群体,他们总是对你的最新动态感兴趣,并打算用行动来支持品牌,这意味着他们是最容易转换的目标受众。许多品牌已经够过开设社交群组、页面等营销策略,向社区的形成迈出了第一步,但如果未能保持与社区的互动,那么也就会失去了其中的意义了。

在元宇宙的世界中也是如此,要真正拥有一个完善、忠诚的社区,您的元宇宙营销策略必须确保您的品牌能保持联系,并且真正让品牌成为社区成员的一部分。


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娱乐集团华纳兄弟影业与线上游戏平台 Roblox 合作,为其2021年夏季上映的电影《In the Heights》举办一场身临其境的街区派对。参观者被邀请到电影中标志性的华盛顿高地社区。在元宇宙中,他们可以在电影场景中闲逛、涂鸦壁画、向电影编导学习舞蹈、玩游戏等。所有电影的爱好者聚集在此聚会上,彼此互动交流,就像在电影俱乐部一样,但华纳兄弟影业提供了更具吸引力的虚拟活动。元宇宙营销策略在 Roblox 的帮助下,成功建立了一个围绕品牌的电影社区,打响电影知名度。


3. 各产业如何为元宇宙营销做好准备

尽管人们对于元宇宙的讨论持续升温,因为它正在快速发展,就像我们被一波又一波的新冠病毒袭击一样可怕,同时也加速了数字技术的发展,这可以反映在几个早期参与元宇宙的品牌身上。不过虽然如此,元宇宙营销仍是一个非常新颖的策略,所以说,在元宇宙迅速占领世界之前,现在正是为它做好准备的正确时机!


3.1 了解您在元宇宙营销中的核心目标受众

千禧一代(1981 – 1996)和 Z 世代(1997 – 2012)无疑是互联网中的长时间用户,且占总数的50%以上。因此,投资者和大公司都认为这群人将成为元宇宙发展的关键推动者。然而,Harris Poll 的新研究显示,只有38%的 Z 世代会考虑将虚拟世界作为他们日常生活的一部分。看来年轻人仍需要更具说服力的诱因来相信元宇宙世界,并进而受到元宇宙营销的影响。

因此,与其像其他人那样粗略地选择千禧一代和 Z 世代作为品牌的目标受众,亚思博建议坚持您原始的受众细分,并根据每个元宇宙营销活动来规划目标策略。除了进行全面性的研究,也必须深入挖掘核心目标受众的最新消费行为,如此一来,品牌的元宇宙营销策略才能够有效地触及和吸引他们。


3.2 充分运用现有的 Facebook 广告渠道

虽然 Meta 公司并没有拥有元宇宙,但他们确实正在巩固作为元宇宙先驱者之地位。 Meta 公司在最新的报告中经历了令人不太满意的用户成长和盈利预测,这被归咎于苹果的隐私变化对 Facebook 和 Instagram 的数字广告造成极大压力。

不过随着 Meta 正在创造自己的元宇宙领域,它正在为企业开辟更多的营销和销售渠道来赚钱。它将有能力收集其元宇宙用户的第一方数据,这些资讯肯定有利于元宇宙营销的目标策略。正如 Meta 的元宇宙产品团队负责人 Vishal Shah 所说 : “ 您现在在我们的应用程式中所做的一切,都将在这个元宇宙的未来中受益 ”。在 Meta 的虚拟世界向所有人开放之前,建议营销人员继续运用 Facebook 广告渠道,为即将到来的 Meta 元宇宙营销策略做好准备。


总结

当元宇宙这个词还没有被正式定义时,就涌向元宇宙营销是否为时过早?然而,我们相信随着人们在长期疫情之下对连结的渴望,元宇宙只会趋向更快速的发展。在元宇宙中,参与度越高,机会则越大。营销人员应牢记这一点,归根结底,产生尽可能多的参与度是您在元宇宙营销中的首要目标。让自己站在元宇宙营销浪潮的风口上。否则,当浪潮来临时,您可能没有做好充分的准备来适应,敬请持续关注更多亚思博所带来的元宇宙营销洞悉见解!