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所有品牌必读的中国数字广告法规

中国以极其严格的互联网审查规范著称,假如您还不太熟悉中国的数字营销,建议您详细阅读本篇文章,了解更多有关中国数字营销相关法规,才能避免营销账号进一步遭到删除或禁止,浪费资源在无效的数字营销活动上,甚至违反法律!


中国数字广告法规概述

1. 在中国付费广告应有详尽说明

中国广告法规要求线上广告客户明确说明付费广告的性质,且应当在显眼区域标上注记。

此政策对于社交媒体营销确实有相当影响,尤其是经常与KOL合作的企业需要特别注意。许多品牌找寻KOL达成付费宣传协议,间接地在社交媒体平台上进行产品和服务的推广,但却无清楚说明此为付费广告之性质。    

img 2_ administration of Internet Advertising.JPG中国国家工商行政管理总局发布《互联网广告管理暂行办法》,其中包含KOL及名人应将社交媒体平台上任何商业宣传行为,清楚标示为「广告」两字。


网民常常抱怨网美们都会误导大家,宣称产品是他们使用后的真心推荐,但后来发现其实是透过广告业配宣传获得报酬,使得一般大众常被这样欺骗,透过这个法规,大家便能够在网络上找到更诚实的产品推荐心得。


2. 中国数字广告文案必须遵守严格规制

img 3_ China's regulations on advertising wordings.png

2.1. 极端或绝对化的中国数字广告用词

中国广告禁止使用极端或绝对化的宣传用词,包含「最好」、「最便宜」、「中国第一」或「最畅销」等字眼。 如果营销人员使用这些文案,将会面临人民币20万元至100万元的罚款。

中国科技公司Smartisan创始人罗永浩是个著名的案例,他在直播带货中被指控称其产品为「全网最低价」,但实际上却比天猫或京东等其他平台上的商品贵,像是数字录音笔在罗永浩的平台上出售价格为2448元,而在其他电子商务平台上仅为2398元,并不符合宣传事实,为此被中国消费者协会以误导嫌疑点名警告。


2.2. 限时活动的中国数字广告用词

限时优惠是吸引消费者购买产品的好方法,但是请务必明确说明广告活动的结束时间,禁止使用「活动随时结束」或「未来价格将上涨/下跌」之类的措辞。


2.3. 宣称功效的中国化妆品广告用词

在中国同样禁止化妆品或保养品夸大宣称其功效。

根据《化妆品标签管理条例》、《化妆品命名条例》及《化妆品命名指南》,不得使用包括但不限于以下类别的措词:    

1. 绝对的用词,例如 「最好」、「最高等级」    

2. 虚假误导的用语    

3. 夸大的词汇    

4. 医学术语,包含直接说明或暗示其医学效果的字句    

5. 医疗专业人员的姓名    

6. 政府批准的药品    

7. 与产品特性无关,令消费者难以理解的术语    

8. 俗语    

9. 迷信用语    

10. 与产品特性无关的描述文字    

快速消费品产业霸主—宝洁公司曾在2015年打造「一天后牙齿变白」的宣传口号,此文案被视为虚假夸大性广告,被罚款603万元人民币。因此,品牌应该仔细审查用于市场营销活动的措辞,以免误触法则。    


2.4. 在中国产品说明应详尽明确

根据《中华人民共和国广告法》法条规定:「广告中对商品的性能、功能、产地、用途、质量、成分、价格、生产者、有效期限、允诺等或者对服务的内容、提供者、形式、质量、价格、允诺等有表示的,应当准确、清楚、明白。」

另外,当广告中表明有附带赠品时,应当说明免费礼物或服务的类别、规格、数量、有效期限和交付形式。


中国直播的规则

img 4_live streaming regulations.png路易威登在中国小红书上所进行的限时直播
数据源:https://www.digipanda.co.uk/livestreaming-maybe-the-most-effective-weapon-for-marketers-in-chinas-post-cronavirus-era/


COVID-19造成批发零售业极大冲击,而网络直播成为许多企业目前主要的收入来源,透过在线销售形式来弥补实体销售的损失。然而随着电商直播商务的兴起,我们更需要防止网络非法的交易漏洞,甚至是网络犯罪行为。

为了规范直播营销活动,中国广告协会于2020年7月发布《网络直播营销行为规范》。以下就让我们分享在中国进行直播营销时,可能会忽略的常见错误。


1. 中国禁止造假流量及虚报销售数量

观看次数越高,直播的曝光率便越高。 因此,一些在线卖家或KOL可能会付费取得更多的观看次数,以此吸引实际观众参与直播电商活动,但这在中国已被标记为非法行为。

禁止流量造假可保护社交媒体用户的利益,因为观看次数是网民选择直播节目的因素之一,而造假的流量会显示与实际观看人数不符的错误信息。

这项规定同时保障了那些与KOL合作的商家。商家根据订单转换成效付费给KOL的合作模式在现在来说非常普及,但有一些不肖KOL会购买观看次数以骗取高额酬佣。透过禁止这些假交易,商家会进一步获得保障。

2. 中国数字广告的内容限制

根据中国广告协会(CAA)于2020年7月发布的《网络直播营销行为规范》,直播内容中不得包含以下内容:

2.1. 反对宪法所确定的基本原则及违反国家法律、法规制止性规定的;    

2.2. 损害国家主权、统一和领土完整;   

2.3. 危害国家安全、泄露国家秘密以及损害国家荣誉和利益的;   

2.4. 含有民族、种族、宗教、性别歧视的;    

2.5. 散布谣言等扰乱社会秩序,破坏社会稳定的;    

2.6. 淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力或者教唆犯罪的;    

2.7. 侮辱、诽谤、恐吓,涉及他人隐私等侵害他人合法权益的;    

2.8. 其他危害公德或者民族优秀文化传统的。    


3. 中国不允许任何形式导流用户私下交易    

在2020年6月发布的规范中,中国广告协会(CAA)指出「以任何形式导流用户私下交易皆为非法行为」。    

由于私人流量和交易可能不受法律管制,因此禁止绕过合法交易程序的规范,能确保当买卖双方发生购物纠纷时,卖方逃避相关的法律责任。    

因此,当卖家在刊登社交媒体文案时,请避免使用企图引导私下交易或绕过销售平台的措辞用语。    

以上所引用的规范条款,只是网络营销人员在中国市场上策划广告活动时,可能会忽略的基础知识或细节。中国对于网络内容的审查有太多法规方式,仅用一篇文章实在难以概括所有。 可以联系我们了解我们的团队如何为您提供帮助!