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如何透过短视频营销,在中国拓展品牌影响力

尽管视频营销在中国已经成为一种趋势,但抖音的崛起仍带动整体市场达到全新水平,使短视频营销成为众人关注的焦点。如果您想成为精通中国社交媒体的营销人,那么短视频将会是您入门的好开始。在本篇文章中,我们将为您一一介绍中国最热门的短片平台,同时分享一些营销小技巧,帮助您的品牌在竞争激烈的中国市场脱颖而出!

为什么短视频营销在中国市场至关重要?

过去两年内,短视频在中国市场迅速兴起。根据艾瑞咨询(iResearch)的数据显示,自2018年第一季以来,短视频在数位娱乐所占的比例大幅成长近3倍,直到2020年第一季,便已迅速攻占至整体产业的41.9 %!换句话说,观众数量急速增加,意味着短视频的发展商机与营销的重要性。

中国数字娱乐产业
在中国数字娱乐产业中显示短视频市场正不断扩大。
数据源
https://www.chinainternetwatch.com/30854/online-entertainment/

除了来自传统社交媒体平台的转移,使短视频市场成为诱人的营销手法之外,中国网上短视频本身的年收益也大幅提升,令短视频这种营销手法更为吸引。根据Statista的数据显示,短视频市场的营收,从2016年的19亿人民币暴增到2019年的1302.4亿人民币,估计到2022年,将拥有超过3800亿人民币的市场规模。约200%的惊人涨幅使得短视频平台成为人们所关注的潜在市场。

而导致这种种的现象的主因有可能是源自短视频碎片化的特色。近年来,随着用户注意力时间下降,内容简短但讯息简洁的内容,更能吸引大众的目光。因应时代而生的短视频,以多段式为特色,这使得人们更有动力与虚拟社区分享,增加其移动性与曝光率,让品牌讯息更易于传播,广告活动更加有效。

抖音vs.快手—哪个社交短视频更棒?

如果您对于中国短视频产业很熟悉,那您一定知道抖音不是市场上唯一的玩家,包含美拍、火山和西瓜等其他短视频平台,同样吸引大量观众。但是在中国,只有一个玩家能与抖音分庭抗礼,且成立时间比字节跳动旗下的产品都还早—它就是「快手」。如果您仍在考虑该使用哪个平台触及中国用户,本章节或许能带给您一些想法。

抖音

截至2020年第一季,抖音的日活跃用户已达到400亿,位居中国社交媒体平台使用量第三名。其中85%的用户为90后世代,70%的用户来自中国一、二线城市,在性别比部份,还包含56%略高的女性占比 。

具有感染力的视频内容,包括欢乐的音乐、出色的视觉和醒目的特效,是抖音庞大观众群的最爱;但除了音乐的内容之外,日常的直播视频分享同样受到抖音用户的欢迎,占平台上所有类型内容的21%。

近年来抖音已成为热门趋势的新潮流。不同的主题挑战活动,像是标签挑战进一步地增加用户对抖音的黏着度,因此平台也积极鼓励用户创建并分享视频在虚拟社区里。

另一个让用户对抖音爱不释手的原因是视频的推荐机制,其演算法是以用户互动参与度为视频扩散的基准点,越受到用户们欢迎的视频,显示在其他用户的浏览页面机会就越大。同时也结合自动视频播放功能,吸引用户花更多时间在抖音平台上。

img 3_Douyin's distribution of ad spend by industry-min.jpg

根据App Growing的研究,在2019年,美容和游戏为广告支出做出重大贡献。 如果您的业务与这两个产业相关,那么抖音是您投入营销资源的好地方。
数据源: https://www.parklu.com/popular-chinese-short-video-apps-2020/

快手

快手是中国最早的短视频平台之一。截至2019年,平台库存的视频数量已经超过200亿条。与抖音不同,有54%的快手用户来自三线或四线城市,内容类型也有所不同:抖音视频主要以娱乐性为主,而快手则有更多的「教育性质」— 分享各种知识类型的运用,连结日常和现实生活,更容易引起观众们的共鸣。

考虑到平台上的受众特征,以中小型城市用户为目标的企业,能更容易利用快手进行内容营销。例如,品牌可以创建视频介绍产品功能和使用方法,进而吸引观众试用。对小型企业来说,透过在平台上分享日常业务,也能从而建立与粉丝的友好关系。

另一个明显的区别是,快手鼓励使用者参与互动,其推荐机制便是以此为基准,有40-50%的用户会看到他们所追踪的创作者视频;而抖音则是专注演算法所驱动的内容建议,有80-90%的用户会看到曝光度高的病毒视频。演算法的差异,使得快手的用户在平台上的参与度更高。

尽管抖音拥有庞大的用户数,但是在选择平台时,平台的演算法和目标客户上的差异也不应忽略;而市场上仍有许多中国短视频平台可供选择,我们建议您在规划营销活动之前,先进行深入研究。

在中国短视频营销中精益求精的技巧

1. 基本原理:确保您的短片内容合法

中国是世界上拥有最严格互联网审查规范的国家之一,总计共有100种内容和元素禁止出现在视频里,例如纹身、萨满仪式或支持非主流价值的婚姻/爱情的素材。请确保您的视频内容无违反相关规范,以免被下架封锁;如果您仍不断违规,平台甚至会将帐号封禁停权。有关审查规范的详细列表,营销人员可至《中国网络视听节目服务协会》查看短视频的内容准则细节: http://www.cnsa.cn/index.php/infomation/dynamic_details/id/69/type /2.htmlimg 4_online short videos censorship rules in China-min.PNG网路短视频审查标准已发布在《中国网络视听节目服务协会》网站上。

另外,请确保您视频内的音讯和歌曲拥有合法版权,大多数短视频平台允许用户上传自己的音乐作为视频的背景音频,而少数用户或会忽略版权的重要性,导致视频因违反规定而被下架删除。

2. 选择合适的中国短视频营销平台

为正确的视频类型选择合适的平台,才能吸引用户的注意力,进而增加视频病毒式传播的机会。依据营销活动目标,综合考量各平台特性与受众特征,运用最适合的短视频平台和类型,达到最佳效益。

如果您想在视频中运用夸张的特效来吸引用户注意,那么抖音将是您的理想平台,因为抖音用户大多渴望在平台上获得音乐和视觉上的冲击,当然包含有趣的创意内容。    

以必胜客2017年在中国推出新口味「黑比萨」的宣传活动为例,它在抖音创建不同的品牌效果,并鼓励用户以轻快的宣传主题曲为背景,发布视频。此宣传活动成功在7天内生成28,000多条原创视频,观看数更超过1亿次。    

2017年必胜客抖音宣传活动
必胜客在2017年发起的抖音宣传活动获得广大回响。
数据源:
http://news.fengsung.com/n-171109141554614.html

另外,国际知名美容品牌—L’Oréal欧莱雅于2016年在美拍发起万圣节化妆挑战赛,鼓励用户在平台分享他们的万圣节妆扮视频,上传的用户有机会获得欧莱雅提供的免费礼物。由于美拍是女性主导的平台,因此也成为美妆KOL交流妆容技巧的绝佳平台。该活动最终吸引超过11,000个用户上传视频参与活动,整体的观看数也突破6,000万次。

欧莱雅的美拍宣传活动
欧莱雅在美拍所举办的万圣节宣传活动。
数据源:
https://kknews.cc/tech/l86oxpe.html

3. 创造引人注目的短视频缩图

缩图是用户对您的视频产生的第一印象,如果缩图是与视频相关且有趣,除了能够传递清楚的讯息,还可瞬间抓住用户好奇心,进一步吸引他们点击观赏。另外您也可以尝试在缩图搭配诱人的标题,举个例子,如果您是服装品牌,建议您可以运用「如何用一件单品打造五种穿搭风格」的类似标题,激起用户好奇心,进而点击视频获得答案。

4. 内容的重要性

内容是短视频病毒式营销的关键。您可以选择一个使目标客户产生共鸣的主题,譬如您可以顾客在考虑购买产品时可能会遇到的问题开始着手研究,并利用短视频的生动性,减轻潜在顾客所产生的疑虑。

另外,视频的长度尽可能短,才能提高观看完成率。开头即切入正题,内容仅保留精华的重要讯息是最理想的。当用户浏览短视频平台时,内心总期望在最短的时间内获得最多的丰富讯息,因此对于无关的讯息耐心有限,如果他们意识到视频的时间比预期长,便可能会直接退出或跳过视频。

5. 上传视频的黄金时间点

同时,您还得注意选择上传视频的时间点。请记住,人们倾向在零碎的有限时间,浏览短视频平台,因此您可以锁定早晚通勤、午餐、晚餐后时间及睡前时光发布短片。在高峰时段发布能让更多观众有机会看到视频,进而提升在互联网上快速传播的可能性。

6. 与网红合拍短视频

近年来,网红营销是中国社交媒体生态系统中常见的策略形式。您可以选择提供网红公关礼物,以换取原生产品推荐视频或其他曝光机会,在观众眼中他们更愿意相信网红的体验与感受,反而能有效赢得平台用户们的信任。

当然,在短视频平台上也能进行广告投放,创造更卓越的营销效益。品牌需依据营销活动的预算和目标,来选择合适的大型网红或微网红。大型网红的成本较高,他们拥有更大的粉丝群,更容易带动潮流,同时拥有更高曝光率。但是大型网红与粉丝的互动,可能不如拥有少量粉丝的微网红令人满意。此外大型网红的赞助广告布布率较高,使得他们的推荐缺乏真实性。

利用短视频进行网红营销时,切记考虑平台的特性和目标客户。例如在抖音病毒式的推荐机制下,您可以考虑将投放一个大型网红广告的营销预算分散投资于好几个微网红上,大规模布局增加视频在平台上扩散的机会。


中国视频营销总结

短视频营销无疑改变了中国社交媒体的产业环境,其巨大的发展潜力不容忽视,我们鼓励品牌透过短视频平台进军中国市场。