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2021年亚洲KOL营销活动之成功案例

KOL营销在亚洲已经不新奇,因为亚太地区有超过21.4亿的活跃社交媒体用户,由此可见KOL营销在亚洲似乎是个值得投资的营销策略。近年来,亚洲KOL市场快速增长,自2019年以来其年增长率达32.8%。预计到 2024年,东南亚 KOL市场规模预计将翻倍达到26亿美元,显示出其惊人的爆炸潜力。毫无疑问地,广大的营销人员都熟知KOL营销的高效益优势,因此,借助先前的成功案例展开品牌未来的亚洲KOL营销活动,也是不容忽视的致胜关键。

在本篇帖子中,我们将分享2021年成功的亚洲KOL营销活动,加固品牌未来在亚洲KOL营销活动的力道。

  1. 什么是亚洲KOL营销活动?

  2. 2021年6个成功的亚洲KOL营销活动

  3. 创建成功的亚洲KOL营销活动之秘诀

1. 什么是亚洲KOL营销活动?

让我们把事情简单化,亚洲KOL营销活动的概念是,品牌与具有知名度的网络红人合作,在亚洲市场推广其产品或服务。对于品牌来说,这是一种具有性价比的手段,可以让品牌接触到他们指定的亚洲受众。人们相较于公开宣传的营销来说,更信任真实分享体验的KOL,他们除了作为积极的口碑传播,也同时赋予了品牌价值并塑造消费者认知。因此,善用KOL营销活动在目标亚洲市场,建立品牌声誉并提高知名度是最可靠的选择。

2. 2021年6个成功的亚洲KOL营销活动

2.1. 麦当劳:推出亚洲KOL联名套餐

麦当劳于2021年5、6月与韩国流行音乐巨星BTS推出了BTS套餐活动,便在亚洲市场掀起了一阵轰动。BTS套餐以麦克鸡块、薯条、可乐、甜辣酱和肯琼酱为特色,连包装都是BTS专属的紫色限定,一登场便引爆粉丝抢购潮。此为麦当劳全球品牌宣传活动,遍及亚洲11个国家,包括菲律宾、韩国、新加坡、马来西亚、印度、香港、台湾等。

利用全球最狂热的1,800多万粉丝优势,BTS成为麦当劳接触亚洲千禧一代和Z世代的理想 KOL,使他们更有可能光顾速食店。为了在社交媒体上吸引BTS粉丝们的注意,麦当劳尽可能设法用他们的专属语言沟通,像是预告片以演唱会巡回作为主题贴文,而该灵感则来自K-pop的社交媒体内容风格。

又或者是,以薯条为框架的BTS标志和制作类似专辑发行的合作公告。麦当劳十分用心在社交媒体替K-pop爱好者量身打造专属内容,以便在整个活动发布过程中与粉丝们产生共鸣。 为了进一步提高网上知名度,该活动在Instagram和Twitter上使用#BTSMeal和#BTSxMcDonalds的标签,来鼓励人们在社交媒体上标注并分享他们的BTS Meals,让品牌在网络平台上以病毒式扩散传播。

McDonald’s X BTS collaboration announcement on Instagram麦当劳 X BTS 合作的推特公告(类似专辑发行宣传形式)

McDonald’s X BTS collaboration announcement on Twitter
麦当劳 X BTS 合作的推特公告(类似专辑发行宣传形式)

在短短一个月内,麦克鸡块成为韩国最畅销的商品,销售额增长了250%。另外,与去年同期相比,麦当劳的Google查询度也成长81%。此外,麦当劳最初的合作公告推文也获得超过60多万个赞和25万多个转发,显示其品牌知名度的确有所提高。

2.2. Olay : 与亚洲KOL合拍短视频传达品牌理念

60%的中国女性对自己的容貌感到担忧且缺乏自信。当Olay听到这些女性的焦虑及担忧后,便于2021年7月发起了“无惧人言”活动,旨在提升品牌形象和认知度。

在“无惧人言,我就是美”的口号下,该活动打破了以往“主流美女”的标准,并且制作了一个短视频,影片里展示中国知名女演员辣目洋子胖胖的体型,以及朴素的外表,对比她化妆与素颜的样子,并由她亲自讲述从思考别人对自己容貌的评价,到拥抱真实的自己的历程。该影片在抖音、微博和微信等众多流行的中国社交媒体平台上发布。

McDonald’s X BTS collaboration announcement on Twitter Olay和辣目洋子合作的短视频

除此之外,中国单口相声演员杨笠也在所主持的微博脱口秀节目,分享过往的生活中曾因外型容貌感到焦虑,此话一出也引起中国观众的广大共鸣,让许多人为“多元化的美”声援及喝彩。

Olay的品牌信息“追求无畏”在社交媒体上广泛传播,引起了人们关注Olay“发自内心”的品牌理念。这个网上脱口秀节目有700多万的现场观众,除了在微博上的浏览量突破4.5亿外,该活动标签也吸引超过3.4亿次的浏览,短视频的观看数也逼近3,300万次。此次的宣传活动让Olay获得巨大的品牌认知度,并透过与合适的KOL合作,共同关注社会议题,成功地引起中国女性消费者的共鸣,从而完美提升其品牌形象。

2.3. Grin Natural:善用亚洲KOL直播营销抓住商机

在亚洲国家(尤其是中国)直播电商的发展势头迅猛,这已经不是什么新鲜事。 2020年中国直播电商市场规模已超过1.23兆人民币,未来更有望持续快速增长。来自纽西兰的Grin Natural公司深知直播电商的威力,与中国“口红之王”李佳琦合作推广其品牌牙膏。

为了在短短几分钟或几小时内抓住中国消费者的注意力,Grin Natural认知到必须与拥有庞大影响力的KOL合作,而在直播圈内赫赫有名的销售王李佳琦便是他们最好的选择。这场直播秀在淘宝网的光棍节预售系列活动中进行,李佳琦仅花115秒就卖出了11.5万支牙膏,相当于Grin Natural在纽西兰市场两年的销售量,充分体现了KOL在直播带货中的促销魅力。最终,整场直播共吸引2.5亿次的观看数,在12小时内卖出了价值24亿的产品,也意味着Grin Natural在中国的品牌知名度扩大的累加效应。

Grin Natural toothpaste KOL collaboration
李佳琦在淘宝直播秀中销售Grin Natural牙膏。

2.4. Vivo:与亚洲微网红合作打入年轻市场

智慧手机制造商Vivo在中国是家喻户晓的品牌。为了扩大在南亚国家的影响力和知名度,Vivo 于2021年1月与多位微网红合作,在新加坡市场推广新品旗舰X50智慧手机,作为打入年轻族群的市场策略。

X50主要针对那些会将智慧手机融入日常生活,喜欢冒险、引领潮流,同时也对音乐和摄影感兴趣的新加坡年轻人而创造。为了引起观众的共鸣,vivo调查了KOL的人口统计和兴趣,寻找具有相似内容贴文,并与品牌拥有相近理念的KOL。贴文策略则是只用一到两行的重点说明,加上Vivo品牌标签和号召性用语,体现脱颖而出的特色,使之更易于被观众消化吸收。在媒体管道部分则以Instagram为主,在活动三阶段创建了60个不同的贴文,让每位网红都分享独特的内容。

Singaporean KOL’s post for Vivo X50新加坡KOL为Vivo X50所创建的贴文

以整体成效而言,Instagram网红的总覆盖人数超过35万,目标参与度更达到250%以上,并获得超过2.75万个赞、1,500则留言和2.3万次限时动态浏览量,此次的宣传活动在新加坡受众族群中产生巨大回响,增加许多消费者对于X50智慧手机的认识和讨论。

2.5. BMW:以风靡全球的TikTok KOL营销引爆话题

享誉全球的豪华汽车品牌BMW,为了在韩国市场宣传其插电式混合动力车 BMW eDrive,在 TikTok上推出“e-ideal Vibe”活动,并邀请被誉为韩国最有正向影响力的艺人Henry合作,为活动重新改编制作广告曲“Thunder”,利用轻敲引擎盖和插入充电器等各种声音,完美将BMW eDrive成为乐器。

Henry的混音编曲为 #BMWeDrive 品牌标签挑战奠定了基础。在2021年1月为期6天的宣传中,Henry和其他五位韩国TikTok KOL运用影片,鼓励TikTok用户以Henry所混音的广告曲作为背景音乐制作视频,观众可以复制版本或随着广告曲起舞等有趣方式自由创作,以不同的创意参与此宣传活动。

BMW KOL marketing
Henry与BMW的TikTok视频

结果显示,此宣传活动吸引超过4,600万次视频观看,有3,400名TikToker参与了标签挑战活动。同时推动629万人次的参与,成功建立并加固BMW与韩国受众之间的联系,最重要的是,该活动除了韩国市场之外,更借由TikTok扩展到了全球其他49个国家。

2.6. Booking.com:邀请目标国家的KOL分享体验,产生共鸣

Booking.com是一家荷兰网上旅游服务公司,专门从事饭店预订和提供交通规划,其愿景理念是要让每个人都能轻松体验世界。但由于COVID-19的疫情冲击,人们的旅行模式和行为在短时间内产生了变化,Booking.com希望恢复旅行对于印度人的价值,并传达品牌价值,因此便在2021年2月采访多位印度KOL,邀请他们一起谈论个人在2021年的旅程计划。

Booking.com与印度的五位KOL合作,邀请他们在Instagram上分享了一张与旅行目标有关的形象照片,标注@booking.com且使用#FutureOfTravel标签,并在贴文中描述旅行如何在他们生活中发挥至关重要的作用。为了提高活动参与度,KOL同样邀请粉丝们发布他们在2021年的旅行目标并标记品牌和KOL, 为了满足和实现他们的目标,宣传活动的获胜者将能获得Booking.com所奖励的礼品卡。

Booking.com KOL marketing

最终的宣传成效,让Booking.com在Instagram上吸引超过500万印度受众,拥有超过 46.2万的粉丝交互。此活动不仅成功将品牌讯息传达给目标族群,更强化了品牌在受众心目中的地位。透过活动参与者的留言贴文,Booking.com创造了与消费者双向沟通,并与印度Instagram用户建立起信任的桥梁。

3. 创建成功的亚洲KOL营销活动之秘诀

1. 以正确的社交媒体平台触及亚洲区目标消费者

对营销人员而言,有许多社交媒体可作为亚洲KOL营销活动的宣传管道,每个平台皆有其独特的魅力,当然其中也包含不同的参与度用户。每个国家/地区都有自己偏爱和具主导地位的社交媒体网络,将您的品牌与接受度最高的受众连结起来是非常重要的事。

我们鼓励品牌研究亚洲区目标市场的整体数字营销局势和人口统计,以及当地目标消费者的行为与喜好。接着,营销人员才将能透过正确的社交媒体体现产品优势,准确触及目标族群。

2. 为品牌的亚洲KOL营销活动选择合适的人选

KOL与众不同之处在于他们能够触及特定的小众群体,并与他们产生共鸣。 KOL通常被认为是其领域的专家达人。品牌除了需检视KOL的受众规模、性质、人口统计和文案内容,还可以选择与亚洲区目标客户之人口统计和兴趣相似的KOL,确保更有效率地利用其影响力来进行品牌宣传。

此外,KOL必须与您的品牌价值保持一致,因为这攸关是否能将品牌讯息正确传递给受众,同时让他们感到真实并充满信赖。

3. 为KOL的合作关系订定明确目标

建立一个清晰简明的营销目标,是启动KOL合作关系成功的第一步。请向您的KOL清楚传达品牌的目标和期望,希望运用他们的内容达到什么效果?或是希望贴文能获得多少交互?并确保他们完全了解。

制定明确的品牌白皮书,让KOL流畅地了解您的核心概念、产品价值和营销目标,从而促进有效的沟通。此外,与KOL保持定期联系回报的节奏,可确保每个人在宣传活动前夕、期间和之后都是同步的,在这些过程中,KOL展示或谈论品牌或产品的方法也能逐渐调整,最终与品牌的调性理念保持一致,便更能有效实现营销目标。

亚洲KOL营销活动总结

无论品牌想在亚洲提高品牌知名度,或是推动高品质的转换,亚洲KOL营销都是实现目标的重要数字策略。在此篇帖子中确实有各种方法能有效发起亚洲KOL营销活动,读完之后您是否希望扩大品牌在亚洲的KOL营销活动,并像他们一样获得可观的成果?